Konsument 2016
Dotychczasowe badania marketingowe FMCG wskazują, że nowoczesny konsument oczekuje kontaktu z producentem, ponieważ definiuje się poprzez akt dokonywania zakupu. W odpowiedzi na kampanie głoszące „bądź sobą” domaga się wpływu na proces produkcji towarów, których zakup następnie będzie dawał możliwość zamanifestowanie konkretnych przekonań, jednocześnie odpowiadając potrzebom. Przykład łatwo znaleźć wśród codziennych produktów, które kupuje znaczna większość dokonujących zakupu – choćby jajek. Są one dostępne w co najmniej trzech wariantach: wolnowybiegowe, wolne od GMO i zwykłe, które jedynie drobnym drukiem informują, że jajka pochodzą z chowu klatkowego. Ekologiczni aktywiści z pewnością skupią się wokół pierwszej opcji, drugą wybiorą fani zdrowej żywności, a trzecią ludzie, którzy starają się nie rozwodzić za bardzo nad losem swojego posiłku. Oprócz tego, jajka dostępne są także w różnych rozmiarach, których nazewnictwo przywodzi na myśl raczej przemysł odzieżowy, niż spożywczy: S, M i L. Opcjonalnie pojawiają się także jajka XL. I pomyśleć, że kiedyś wybór ograniczał się do jajek w woreczku (tańszych) i w kartonie (droższych)!
Strategie
W związku z rosnącą świadomością zakupową, klienci stanowią coraz lepsze źródło pozyskiwania feedbacku dotyczącego skuteczności strategii marki oraz kampanii promocyjnej. Zasięganie ich rady jest nie tylko prostym sposobem sprawdzenia oddziaływania firmy i produktu, ale też samo w sobie stanowić może akt kreacyjny dla marketingu przedsiębiorstwa. Łatwo zauważyć, że wiele dużych firm zamieszcza na opakowaniach swoich produktów oraz w kampaniach reklamowych hasła w rodzaju „zaprojektowany przez matki karmiące”, albo „stworzony we współpracy z 1000 użytkowników”. Hasła takie podnoszą wiarygodność produktu, ale także implikują dbałość producenta o dobry kontakt z konsumentami. Jest to ważne, ponieważ dzisiejszy klient, zachęcony do wyrażania się poprzez konsumpcję wyraźnie oczekuje zainteresowania jego opinią i jego osobowością podczas projektowania produktu, który ma wpisywać się w jego potrzeby.
Garść metodologii
Owocny kontakt z reprezentantami grupy docelowej zagwarantować może agencja, do której codziennych zadań należy wykonywanie badań marketingowych dla sektora FMCG. Pierwszym krokiem takiego badania powinno być pozyskanie informacji już istniejących i poddanie ich stosownej analizie, na przykład zapoznanie się z konkurencyjnymi strategiami i elementami, z jakich są one skonstruowane, a także z ich społeczną recepcją. Następnie w oparciu o te właśnie dane tworzy się scenariusz wywiadu, stanowiący podstawowy element badań marketingowych FMCG metodami jakościowymi. Wywiady dzielą się na grupowe zogniskowane (FGI, ang. Focus Group Interviewing) i indywidualne pogłębione (IDI, ang. In-depth Interviewing). Zadaniem wykwalifikowanego moderatora indywidualnego wywiadu pogłębionego jest umiejętne prowadzenie rozmowy, pozwalające na wydobycie nawet ukrytych motywacji i autoanalizę, podczas której badany wyjaśnia przyczyny warunkujące poszczególne elementy procesu decyzyjnego, odpowiedzialnego za powstawanie postaw emocjonalnych i ostatecznie wybór produktu. W wypadku grupowego wywiadu zogniskowanego rolą moderatora jest wspomaganie pracy grupy respondentów, tak aby uzyskać jak najgłębszy, wielowarstwowy ogląd badanych zagadnień, wyszczególnionych w szkicowym scenariuszu spotkania. Badani wzajemnie weryfikują swoje odpowiedzi, a dzięki wzajemnej stymulacji pojawiają się pomysły, które nie byłyby możliwe, gdyby nie grupowa interakcja. Zarówno FGI, jak i IDI to metody jakościowe, osią różnicy jest między nimi ilość respondentów biorących udział w wywiadzie. Metody te można dodatkowo zagęścić do postaci testów bądź insightów konsumenckich – wówczas scenariusz spotkania zostaje znacznie lepiej uszczegółowiony, różni się także praca moderatora oraz wprowadza się zwykle kontakt z prototypem produktu bądź materiałów promocyjnych.